コンテンツ制作・掲載だけがWEB担当者のゴールではない。 コンテンツ掲載だけでなく、PRへの活用までセットで考えることで、企業価値向上を図るダイハツ工業

Client
ダイハツ工業株式会社
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  • 社内取り組みの発信支援により、サイト運営事務局の付加価値を創出し、各部のWEBコンテンツ担当者との関係を向上
  • お客様に身近に感じていただける「社内に眠っていた取り組み」を社外へも積極的に紹介することで、従来の広報活動を補完・強化
  • (活用好事例)年末年始に起きやすい「自動車のトラブル対策」を動画コンテンツで紹介し、お客様の必要な情報を発信・拡散

若者を中心としたテレビ離れが表面化しつつあり、新聞の購読者数や書籍・雑誌の販売額は右肩下がり。マスメディアが影響力を失いつつある中、スマートフォンが日常生活に欠かせないツールとして浸透してきたことで、ますますインターネットの存在感が大きくなってきています。コーポレートサイトの重要度も高まる中、コンテンツの企画や制作・運用を広告代理店やWeb制作会社に任せっきりにしている、あるいは最低限の情報更新作業だけにとどまっている会社もあるのではないでしょうか。

「キャスト」や「タント」といった軽自動車をヒットさせてきたダイハツ工業も2015年までは、広報室がコーポレートサイトの事務局機能を担いながらも、担当者は、別の広報の主業務を持ちながらの兼務でした。「このままではいけない」と動きがあったのは、2015年1月のこと。それ以来、同部署の小林宏至氏が専任担当となり、コーポレートサイトの運用体制を見直し、新たな取り組みに着手しています。

WEBについては門外漢だったという小林氏。そんな中、事務局として「1人で活動されてきたこの1年の取り組み」や、その過程の中で「社内に眠っているコンテンツの掘り起こしの必要性を感じた経緯」、「ダイハツという認知された企業において、コーポレートサイトの事務局運用を如何に行っているのか」など、コーポレートサイトの事務局を担当している方にも共感いただける話をお聞きしました。また、ユーザーに役立つ情報を発信してファンを増やす「コンテンツマーケティング」に注目が集まる昨今、小林氏の視点・取り組みは参考になります。

2015年からコーポレートサイト事務局に専任担当をおいた経緯

――貴社では、2015年にコーポレートサイト事務局に専任担当者をおいたと伺いました。その経緯は?

 当社がコーポレートサイトを立ち上げたのは、「インターネット元年」と呼ばれる1995年。動き出しは早かったのですが、その後、2008年、2013年のリニューアル時以外は、広報室員が他の業務との兼務の中で管理・運用を担当しておりました。主業務の合間を縫っての情報更新なため、適切なタイミングで変更されていなかったり、リンク切れがあったりということが、散見されていました。

 そこで「コーポレートサイトの運用に専念する担当者が必要だ」と部署内で課題としてあがり、私が2015年1月から、専任担当者としてサイト運用に携わらせていただくようになったのです。

コーポレートサイト事務局の担当者としてはじめに取り組んだこと

 事務局といっても、1人ですから、やれることは限界がありますので、現状を把握した上で、取り組みに優先順位をつける必要がありました。

 まず最初に行ったのは、「過去1年間の毎月の請求書の詳細把握」です。門外漢の私にとっては、WEB知識の習得にもつながりますし、業務内容・取り組みの洗い出しができます。また、その取り組みが事務局とって本当に必要なのかの整理ができます。

 コーポレートサイトの運用は、潤沢な予算があるわけではないので、これまでの取り組みを整理し、選択と集中・契約の見直しが必要だと感じました。

 その結果、前年比で約40%の削減に成功することができ、その予算を活用してこのPRTIMESの取り組みやグローバルサイトの見直しなど新たな取り組みに着手することができました。

次の取り組みは、事務局と各部署のWEBコンテンツ担当者との信頼構築

――最近は、新人でもWEB担当をするというケースも増えてきた中、小林様の最初に取り組んだ「請求書の詳細把握」というのは、教育の観点でも非常に参考になりそうです。
 次のステップとして、社内他部署とのコミュニケーションが課題になったと伺いました。事務局が広報室と認識していない他部署のWEBコンテンツ担当者もいたそうですね。

 各部署のWEBコンテンツ担当者との信頼構築も課題でした。認識がないので、そこに信頼関係があるわけもなく、ガイドラインに則ったコンテンツ作りの意識が芽生えるはずもありません。

 そこで私が取り組んだのは、WEBコンテンツ担当者向けにレポートを毎月発行し、社内認知とともに、コーポレートサイトへの関心を高める動きでした。多くのWEBコンテンツ担当者は、主業務が別にある中、合間を縫ってWEB業務を行うというケースが多かったため、レポートにも独自の工夫を凝らしました。

 例えば、WEBコンテンツ担当者は、コンテンツにより、更新頻度の差も大きく、リテラシー差もあるため、レポートにはあれこれ詰め込まず、他部署のコンテンツ更新の紹介や、コーポレートサイト全体のアクセスデータの紹介に留めました。

 逆に、WEBの改善意識や関心が高い担当者には、コンテンツ別のアクセスログ分析レポートを作成し、提供することで、事務局の価値を高める動きをしてきました。

 このように相手の目線に合わせたコミュニケーションを自発的に図ることで少しずつ、信頼関係を構築してきたのです。しかし、徐々に信頼関係が生まれてきた中で、次の課題が見えてきたのです。

PRTIMESの活用が、事務局としての付加価値を創出、各部署のWEBコンテンツ担当者との信頼関係構築に一役

 事務局として、各部署のWEBコンテンツ担当者の動きを見ていると、コンテンツを制作して、公開することをゴールにしているケースが多いことが分かってきました。アクセスログ分析をしてコンテンツ改善につなげるというWEBコンテンツ担当者は稀で、「如何に立派なコンテンツを作ったか」が目標になっていたのです。

 当然、心のどこかで、それが成果なのかというのは感じていたはずです。せっかく作ったコンテンツが、その情報を必要とするお客様に届いていないのであれば意味がありません。

 そこで、コンテンツをPRすることまでセットで考え、支援することが、新たな事務局の付加価値につながる。ひいては一層の信頼関係が生まれるのではないかと考えました。

 これが「PRTIMESの活用」のきっかけとなったのです。つまり、弊社の場合は、当初のPRTIMESの活用目的は情報発信ツールの拡張ではなく、一様に「社内のWEB担当者の思いをかなえたい」「もっと広く知ってほしい」というシンプルなものでした。

経済部記者にPRする内容でない社内取り組みを、気軽に配信し、情報認知・拡散できる手段はないか

 同時にPRTIMESの活用は従来の広報活動の補完、強化にもつながることが分かりました。

 従来の広報活動は、経済部の記者にリリース(いわゆるプレスリリース)するのが中心で、その場合、どうしても決算関係や新車情報といった経済部目線での企業活動を中心とした内容に偏ってしまいます。

 もちろんこれまでの取組みは継続するのですが、一方でもう少し、気軽に、もっとお客様にダイハツを身近に感じていただけるような取り組みを紹介することはできないか。これまでWEBメディアへのアプローチが充分でなかった広報としても、このPRTIMESは価値がある取組みだと思います。

(事例紹介1)年末年始の自動車トラブル対策動画を、お客様相談室と一緒になってPR

――具体的には、どんな情報を発信できるようになってきたのでしょうか。

 例えば、「電子カードキーの電池切れ」や「タイヤパンク応急修理セットの使用方法」など、自動車トラブルに関する、「困ったときの対処法」を紹介する動画を活用した事例があります。

 この動画は、弊社のお客相談室が作成、WEBへ掲載したものでしたが、広報にも事前に声を掛けてもらい、動画公開時にプレスリリース配信する運びになりました。

 動画公開の情報を発信したのは、12月24日。年末年始は帰省とUターンによるラッシュで、自動車のトラブルが1年間で最も起こりやすい時期でした エンジンが掛からないし、ドアも開かない――そんな不運に見舞われてお客様相談室に電話いただいても、すぐに応対できるとは限りません。どうしようもなくてスマートフォンで検索してみたとき、対処法を説明した動画がヒットして、何とか自分たちの力でトラブルを解決することができた。そんな人を1人でも増やすお手伝いができたのではないかと考えたのです。

 こういった内容は、通常では記者クラブには持ち込めませんよね。しかし、ユーザーにとっては欲しい情報で、「こういった取り組みはいいよね」といった一般の閲覧者様のツイートを見ると、間違ってなかったと確信が持てました。

 事務局・WEBコンテンツ担当者・閲覧者様にとって価値のある取り組み、まさに三方よしです。

(事例紹介2)兵庫県で育った駅伝選手の活躍を、地元メディア中心に届ける

――他にPR TIMESを上手く活用できた事例などありましたら、教えてください。

 2015年12月に開かれた全日本実業団対抗女子駅伝競走大会に、ダイハツ陸上部が出場しました。そこで1区ランナーのキャプテン・坂井田歩が区間タイ記録で区間賞に輝きました。

 全体としては、満足のいく結果でなかったのですが、焦点を当てるとPRできる要素もでてきます。

 そこで彼女の出身地である兵庫県周辺のメディアに絞ってプレスリリースを配信してみることにしました。「地元出身のスポーツ選手が活躍」という話題をつくろうと考えたわけです。

 PRTIEMSの活用は、メディアや地域を絞って配信することができるため、こういった取り組みも可能です。

 情報発信する内容によって、適切な配信先は異なってきます。商品・サービスに関するものならマスコミや自動車専門メディアに頼るべきでしょうし、企業経営に関するものなら新聞などに配信するのがいいのでしょう。PR TIMESなら、配信先のメディアリストを目的ごとに作成しておいて、配信時に選択できるようになっているので、使い勝手がいいと感じています。

 また、記事化されたかが定量的に計測できるので、配信後の結果を踏まえ、次の改善に活かすというサイクルができます。これもPRTIMESの利点だと思います。

PRTIMESで発信した内容をコーポレートサイトのコンテンツとして反映させ、情報の流れを作る仕組みづくりをつくりたい

――最後に、PR TIMESを使ってみた感想、今後の計画などありましたら、教えてください。

 実際にPRTIMESを通じて情報発信を行ったことで、社内のWEBコンテンツ担当者からは、「広く取組みをしっていただけて良かった」「報告に活用できる」と感謝の声を多数いただきました。活用を始めてまだ間もないですが、明らかにPRTIMESは役立つツールになってくれています。

 今後は、社内に眠っていた素晴らしい取り組みをいかに発掘するか、あるいは収集できる仕組みをつくるかが次の課題と考えています。

 また、これまでは、社内関係構築を主目的に活用してきましたが、今後はいかに多くのユーザーに届けるか・拡散してもらえる工夫をするかということも大事だと認識しています。

 企業ブランド向上につなげる取り組みは、スタートラインにたったばかりですが、今後は、PRTIMESで発信した内容をコーポレートサイトのコンテンツとして反映させ、情報の流れを作りたいと考えております。

 PRITIMESでの記事がきっかけでダイハツの他の取り組みにも関心を持ってもらえるような工夫を凝らし、さらにコーポレートサイトをうまく活用できれば、一層の相乗効果が期待できると思います。

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