ブランドを「守る」より「広める」ことを重視。次代のファン創出を図る高級車ブランド「アストンマーティン」

Client
アストンマーティン ジャパンリミテッド
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  • 販売支援、未来のオーナー開拓、一般層への認知拡大。案件ごとに目的を定めてPR
  • 担当するアジア7カ国・地域で、国ごとの事情を踏まえた最適なPR戦略を立案
  • PR TIMESの利用を始めたことで、リーチできなかった地方有力紙でも掲載実績

1913年の創業から100年以上も続くイギリスの高級スポーツカーブランド「アストンマーティン」。なんと、これまでに出荷した台数の9割が今も現役というほど、世界中のオーナーから愛されているブランドです。また、映画『007』シリーズで主人公のジェームズ・ボンドを乗せるボンドカーとしても最多の登場回数を誇り、それぞれの時代で憧れの自動車として注目を集めてきました。

そのような歴史あるブランドのアジアパシフィックでの広報活動を担っているのが、アストンマーティン ジャパンリミテッドでMarketing PR Coordinatorを務める坂本 裕美氏です。ブランドの価値を高めるためにどのような意識で広報活動に取り組んでいるのか、グローバル企業のアジア展開を統括する企業の広報としてどんなところに気を付けているのか、お話を伺ってきました。

販売支援、未来のオーナーへの訴求、一般層への認知拡大。PRが担う3つの役割

――ブランドを大切にする企業の広報担当者として、日々の業務の中でどのようなところに気を配っていますか?

 アストンマーティンが企業理念として掲げているのは「Power, Beauty and Soul」です。アストンマーティンは、単に車という移動手段ではなく、世界観、つまり100年の歴史、文化、走る芸術品をお届けいたします。他では決して体験することのできない、アストンマーティンならではの体験をお届けすることがわれわれの務めであると考えております。
 普段の業務からこの理念・思いを何度も思い出し、アストンマーティンの魅力を正しく伝えられるように心掛けています。
 そして何より、当社の車に乗ってくださるオーナー様は、素敵で素晴らしい方ばかり。そんなオーナー様を大切にするため、オーナー様に「やはりアストンマーティンのブランドは素晴らしい」と思っていただくため、まずは私自身の立ち居振る舞いから、アストンマーティンに相応しいものであろうと日頃から気を引き締めています。

 そうした姿勢でPRに取り組んでいるわけですが、PRをする上で目的としていることは大きく分けて3つあります。1つは、販売に直接つながるようなメッセージを私たちの顧客層に向けて発信すること。2点目が、数年後に車のオーナーになってくださるかもしれない若手・中堅層に、アストンマーティンの魅力を伝えていくこと。そして最後に、子供から全てを極めた成功者まで、あらゆる層にアストンマーティンというブランドを知っていただくことです。

今後も200年、300年と続くブランドに育てるための挑戦

――幅広い年齢層に向けてメッセージを届けようとしているんですね。

 「アストンマーティン」と言えば、「ビジネスに成功して財を成した中堅・シニアの方でないと乗れない」といったイメージを持たれている方がいらっしゃるかもしれません。
 ですが、決して若い方が乗れない車ではないのです。どの年代にも愛されるブランドであるために、「ブランドを傷つけないために露出を厳しく制限する」という減点式の思考ではなく、「意味のあることなら、ブランドを広めるために積極的に挑戦してみる」という加点式の思考で業務に取り組み、より多くの方にアストンマーティンのファンになっていただきたいと考えています。
 幅広い層に向けてメッセージを発信していけば、メッセージを受け取ってくれた子供たちが将来、アストンマーティンのオーナーになってくれるかもしれません。そうして今後も200年、300年と続くブランドに、アストンマーティンを育てていきたいのです。

国ごとに違う言語・文化の違いを意識し、広報戦略を変えて情報発信

――続いては、グローバル企業のアジアパシフィックをカバーする広報担当者として、意識している点を伺えないでしょうか。

 私たちは、日本・韓国・香港・台湾・シンガポール・マレーシア・タイという7つの国・地域での展開を統括しています。そして今後は、インドネシア、フィリピン含むアジア諸国での展開をシンガポールチームと共に統括していきます。
 同じアジアといえども、国ごとに言語・文化が違います。当然、国ごとに有力なメディアも、メディアの仕事の流儀も異なりますから、各国で戦略を変えて情報発信するようにしています。
 現地のディーラーと密にコミュニケーションを取りながら、国ごとにより効果的なPR戦略を立案できるように努めています。

――外資系企業の広報と言えば、英語のプレスリリースを各国の言語に翻訳する難しさもあります。

 当社も、本社から送られてくる英語のプレスリリースを、日本向けには日本語に翻訳して配信しています。
 できるだけ英語のニュアンスを残したまま日本語翻訳できるように、専門の翻訳家に依頼してはいるのですが、どうしても自動車関連の専門用語が含まれてくると翻訳の難易度が上がります。無理して日本語に翻訳するとニュアンスが伝わりづらくなる単語については、カタカナ表記に変えるだけにして、無理せずそのまま配信することもあります。「カタカナにするだけでは伝わりづらい」と判断したときには、訳注を付けるようにしています。そのようにすることで、できるだけ正確にニュアンスを伝えようとしているのです。
 そうして完成したプレスリリースの原稿を、複数の社員で「ここの表現はおかしくないか」「この言葉でディーラー・お客様に正しく伝わるか」とチェックした後、メディア向けに配信しているわけです。

地域ごとに配信先メディアを吟味。未リーチだった地方有力誌でも掲載実績

――そのようなやり方で日本向けのプレスリリースを配信してきた貴社が、PR TIMESを利用し始めた理由は何だったのでしょうか?

 PR TIMESを利用するまで、アプローチできるメディアの数があまり多くないことに課題があると感じていました。そこで、「より幅広いメディアにリーチするため、何か有効なツールはないだろうか」と調べてみたのです。
 すると、あるとき目にしたWebニュース記事の最後に記載されている「参照元」の欄をクリックしてみたら、PR TIMESのプレスリリースにたどり着きました。他の記事でも調べてみたのですが、PR TIMESを情報源にして書かれた記事が、いくつもあったのです。
 そうしてPR TIMESに興味を持つようになり、同業他社のツールと比較してみたところ、操作性に優れていることにも感心しました。こちらで用意したプレスリリースのテキストと画像を流し込み、いくつかの項目設定を決めていくだけで、簡単に配信できるのです。すぐに操作方法を覚えられましたね。
 また当社の場合、関西で開くイベントの情報を、現地のメディアだけに配信したいケースもあります。そうしたプレスリリースの配信でも、PR TIMESは役立っています。
 PR TIMESの場合、配信するプレスリリースごとに配信先のメディアリストを選択できます。そのメディアリストに含めるメディアを、地方の有力メディアの中から1件1件精査しながら選んでいくことで、プレスリリースごとに最適なメディアに配信できるように心掛けています。
 そうしてPR TIMESを使ってプレスリリースを配信するようになってから、配信後の問い合わせ件数は着実に増えてきています。これまでアプローチできていなかったメディアからも問い合わせが入ったり、東京で働いていては名前を知ることができなかった地方の有力メディアで掲載実績ができたりしていますので、PR TIMESを導入してよかったと思いますね。

1人でも多くの人に、ブランドの魅力を伝えていきたい

――最後に、今後の抱負を聞かせてください。

 やはり日本からアジアへ1人でも多くの人にアストンマーティンというブランドを知っていただくこと。そして若手のビジネスパーソンにもファンを増やし、アストンマーティンオーナーだけが味わえる特別な世界観を励みにしていただけるようなブランドへと育てていくことでしょうか。
 アストンマーティンのことをより広く、より深く伝えていきたいですね。

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