ケースに応じさまざまな手法を工夫。質の高い情報発信で、スイーツの魅力を伝える銀座コージーコーナー

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株式会社銀座コージーコーナー
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  • リリースの効果を最大限に発揮し来店促進につなげられるよう、広報活動を工夫
  • 「小麦と卵と乳を使わないデコレーション」、大規模露出なしでも草の根広報で徐々に認知拡大
  • プレスリリースページを作らず、PR TIMESにリンク。システム連携で効率的にサイト更新

「いちばん身近なスイーツショップ」であり続けることを目指し、全国各地に展開する約450店舗で自社開発・製造の洋菓子を販売する株式会社銀座コージーコーナー。同社にとって、お客様との主な接点となるのは店舗。消費者にとっても、駅前やショッピングモールなどでよく見かける赤い看板の店舗が最も身近な場所になっています。

そんな同社の広報宣伝部で広報担当を務める林真紀氏は、業務を進める上で、リリースの効果の最大化や取材対応だけでなく、長期的にロイヤル・ユーザーを獲得していくための企業広報も重視していると言います。

林氏は、どのような心配りをしながら日々の広報活動に取り組んでいるのでしょうか。PR TIMESのシステムと連携させてプレスリリースページ制作の手間を省いた同社のPR TIMES活用術と合わせて、お話を伺ってきました。

内容、配信時期共に最適バランスを実現することで、広く情報拡散できる。情報発信の影響を見据えながら広報活動を展開

――普段取り組んでいる広報活動について教えてください。

 広報宣伝部では、年間70~80本ほどのプレスリリースを配信しています。例えば旬のフルーツを使った商品など、季節ごとの新作を紹介する商品広報のプレスリリースもあれば、企業としての取り組みを発表する企業広報のプレスリリースもあります。
 当社にとって、事業の大きな柱のひとつが店舗です。オンラインショップなどいくつか例外となるケースはありますが、銀座コージーコーナーブランドの商品をお買い求めいただくには、基本的にはお客様に店舗へ足を運んでいただく必要がありますので、広報活動をする際には、「銀座コージーコーナーに行きたい」と思っていただけるような価値ある情報の発信を心掛けています。すべての情報をそのまま流すのではなく、さまざまな商品やキャンペーン、イベントの中から、「どんな情報がお客様に喜ばれるのか」「どういう切り口ならメディアの方に興味を持ってもらえ、記事化が進むのか」という意識は常に持つようにしています。

――リリースの効果を最大限に発揮するため、具体的にどのような配慮をしているのでしょうか。

 ターゲットとするメディアの種類や、商品特性に応じて、リリースの配信時期を工夫しています。例えば、クリスマスやバレンタインのように、お客様が早くから情報収集し、時間をかけて選ばれるようなものは早めに。逆に、ニュースを見てすぐに欲しいと思っていただけるような話題性のあるもの・季節感のあるものなどは、SNSの拡散による来店促進も考慮して、発売数日前に配信するようにしています。
 新商品のプレスリリースを出していると、まれに、通常のリリースと比べてリリースページのPV数やSNS上での反応がケタ違いに多いものが出てくることもありますが、その場合は、店舗での接客やお客様センターでのお問い合わせ対応がスムーズに進むよう、事前に社内の関係部署と情報共有するようにしています。
 話題商品は、取材のお話をいただくこともありますが、取材対応をするためには、全社的な協力体制が不可欠です。例えばテレビ番組ひとつとっても、店舗や工場での撮影が必要になれば、営業中・生産中にカメラをまわすわけですから、そこで勤務しているスタッフの協力は欠かせません。メディアの方の意向を踏まえつつ、通常業務への影響も最小限で済むように、という点には、特に気を付けるようにしています。よい形で情報を拡散するというだけでなく、メディアの方も、当社のスタッフも、全員が気持ちよくそれぞれの仕事を進められた上で最大限の効果を出せるように……というのは、意識するようにしています。

スイーツを通じてファミリーで笑顔に。「夢のクリスマスケーキコンテスト」を毎年開催

――企業広報のプレスリリースもあるそうですが、どういった内容になるのでしょうか。

 銀座コージーコーナーのスイーツを家族や仲間の集まりの中心において、楽しいひとときを過ごしてほしい。そして、たくさんの人に笑顔を広げていきたい。当社はそんなビジョンを描き、新商品の発売やフェアだけでなく、スイーツを通じてファミリーで笑顔になっていただけるような、さまざまな取り組みをしています。
 一例を挙げると、2009年から毎年開催している「夢のクリスマスケーキコンテスト」があります。これは、小学生以下のお子様から「こんなクリスマスケーキがあったらいいな」という思いを込めたイラストを募集し、グランプリに輝いた作品は本物のクリスマスケーキにしてプレゼント。さらに、商品化もするという企画です。年々規模を拡大し、2014年度には全国から1万671作品もの応募が集まりました。以前は社内審査のみでしたが、グランプリを選ぶ際、一般のお客様からの投票を受け付ける試みも2014年度から始めており、幅広いお客様に楽しく参加していただけるように、進化していっています。
 一生懸命にイラストを描くお子様の笑顔が、ご家族の笑顔につながる。また、夢の詰まったイラストを目にしたお客様も笑顔になる。さらに、商品化したクリスマスケーキの売上は、お子様の笑顔につながる活動に寄付をしています。2014、2015年度は、東北で幼稚園児向けのイベントを開催し、ご来場の皆様にご好評いただきました。
 こうした形で、企業理念を具現化し、たくさんの方に笑顔が広がる活動を企画・運営することも、広報宣伝部の大切な業務になります。

小麦と卵と乳を使わないデコレーションケーキを開発。草の根広報で着実に認知を拡大

――銀座コージーコーナーのスイーツでたくさんの人に笑顔を広げていきたい。そのビジョンを実現する取り組みについて、他の例も伺えませんか?

 年々、食品アレルギーをお持ちの方が増えているようですが、ケーキの主原料である小麦や卵、乳にアレルギーをお持ちの方がいらっしゃるご家庭では、クリスマスやお誕生日、お祝いごとにも、ケーキは我慢せざるをえません。スイーツを通じて“すべての人を”笑顔にしたい、その思いから、創業65年を迎えた2013年、「小麦と卵と乳を使わないデコレーションケーキ」を開発・発売しました。
 実はそのケーキの企画に携わった社員も、自身の子どもに卵と乳のアレルギーがあり、家族みんなでケーキを食べたことがありませんでした。何とか自分の子どもにも、安心して食べさせられるおいしいケーキをつくりたい。そんな思いもあって、熟練のパティシエとタッグを組み開発に着手。小麦と卵と乳の代わりに米粉と大豆粉と豆乳クリームを使い、素材選びから製法、自信をもって「おいしい」といえる味にまでこだわり抜いて、完成するまでにおよそ100種類以上の仕込みを行いました。
 それだけの思いを込めて、苦労して開発したケーキですから、広報担当者として1人でも多くの人に知ってほしい。ですが、ターゲットとなるお客様は、普段あまり店頭にいらっしゃることはありませんので、ポスターなどの店頭販促物に頼るだけの広報活動では、うまく伝わりません。そのため、リリースの配信やオフィシャルサイトでの情報発信に加えて、例えば、他の情報について問い合わせてくれた記者と雑談する機会があれば「こんなケーキをつくりました」と紹介させていただいたり、学会などで医療関係者の方に試食していただいたりと、草の根での活動を続けています。
 まだまだこれからですが、こうした地道な活動の成果が実り、発売直後と比べて多くのお客様に認知が広がって、ご注文は確実に増えてきています。「息子にとって、生まれて初めてのケーキ。家族みんなでうれし泣きしながら食べました」といったお手紙をいただくと、本当にうれしいですね。
 ケーキを囲む楽しさを1人でも多くの方に知っていただけるように、これからもこうした活動を続けていきたいと思っています。

1カ月10本近くのリリース配信をしても、年間契約すれば料金はわずか7万円

――PR TIMESのプレスリリース配信代行サービスを使い始めた理由を教えていただけないでしょうか。

 ロイヤル・ユーザーの方には、店頭の販促物やメールマガジン等でも商品やキャンペーンのご案内ができますが、新規のお客さまにご来店いただくには、まず「銀座コージーコーナーに行ってみたい」と興味をもっていただくための“情報”をお届けすることが必要です。そのためには、メディアに記事として取り上げていただき、質・量共に露出を増やすことが重要だと考えました。
 そこで、以前は大きな案件に絞っていたプレスリリースを、よりこまめに配信することに加え、配信するリリースをメディア関係者のところへ確実に届け、記事化してもらえる確率を上げるサービスの導入を決めました。
 いくつかのリリース配信代行サービスを比較・検討し、最終候補に残ったのがPR TIMESです。コスト面と、時事通信社や朝日新聞デジタル、YOMIURI ONLINEなど、月間1億PVを超える大手ニュースサイトなどへのリリース転載が保証されている点が一番の魅力でしたね。
 まずはトライアルでどれくらいの効果があるのかと試してみた結果、「PR TIMESを使ってリリースを流せば、原文転載だけでなく記事化される確率も高い」という手応えを得られ、運用上も管理画面の使いやすさが確認できましたので、2012年4月から本格導入に踏み切りました。
 そうして、10本前後だった年間配信本数を70~80本ほどにまで増やしてきたわけですが、配信本数が増えるにつれて、PR TIMESのコストパフォーマンスの良さもより実感するようになってきました。
 当社の場合は、クリスマスをはじめとした各種催事に加えて、季節ごとの新商品発表の件数が多く、1カ月に10本以上のリリースを配信することもあります。PR TIMESでリリースを1本配信するのに、従量課金プランなら3万円かかるところですが、年間契約で定額プランを利用すると、月額7万円で何回配信しても料金は変わりません。予算の心配をしないでリーズナブルに利用できるところも、PR TIMESの魅力だと感じました。

プレスリリースページ制作の手間を削減。システム連携でPR TIMESへ自動リンク

――貴社は自社サイト内にプレスリリースページを設置せず、PR TIMESサイト上に掲載されるプレスリリースページにリンクさせています。その結果、貴社サイトからPR TIMESサイトには毎月4ケタ台の流入が発生しているわけですが、そのような運用にした理由を伺えないでしょうか。

 当社では、CMSを活用し、オフィシャルサイトの情報更新は基本的に自社内で行なっています。そのため、リリースの掲載も年間70~80本になりますと、サイト内に記事として掲載するには、かなりの作業量です。また、PR TIMESでの配信から自社サイトの掲載まで、なるべくタイムラグのないようにしたいとも考えました。
 そこでPR TIMESを本格導入する際、担当の方と相談して、自社サイトには掲載日とリリースタイトルのみを掲載し、そこからPR TIMESの各リリース情報ページにリンクをはる形をとることにしました。ページ制作がとても簡易にできますので、最小限のマンパワーで済み、タイムリーな掲載にもつながりますので、一石二鳥ですね。

店舗を訪れるきっかけ作りが広報の役割。ファンを1人でも多く増やしたい

――今後の広報活動について、抱負を聞かせてください。

 電波媒体や紙媒体、Web媒体と、あらゆるメディア上で膨大な情報が流れている中で、いかに埋もれずに、たくさんの方に当社の情報をお届けしていくことができるかというのは、今後も課題のひとつです。
 もちろん、元となる商品やキャンペーン、イベントなどを、いかにお客様にご満足いただけるものにつくり上げていくかというのは大前提として重要ですし、全社的に全力で取り組み続けます。
 その上で、質の高い情報を継続的に発信し、露出を増やしていくことで、皆さんに「銀座コージーコーナーに魅力的なスイーツがあるから、店舗に行きたいな」「面白そうなキャンペーンをやっているから、参加してみようかな」と、“興味を持っていただく”こと、言いかえれば、当社とお客様との絆づくりのきっかけになるということが、広報に求められる一番の役割だと考えています。
 そのためには、日々のリリース配信や取材対応だけでなく、「小麦と卵と乳を使わないデコレーション」の認知を少しずつ広めていったように、腰を据えて地道な取り組みを続けていくことも必要になってくることでしょう。
 スイーツは、心を癒し、人と人を笑顔で結んでくれます。スイーツを届けるという私たち銀座コージーコーナーの仕事は、ささやかながら、確実に人々の幸せのために役立つことだと信じています。だからこそ、スイーツを通してお客様の笑顔を広げていくために、広報として何ができるのかを常に考え、チャレンジし続けたいと思っています。

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