今年6月、PR TIMESから少し“ドキリ”とする一通のプレスリリースが配信された。「好きなことを好きと言う、たったそれだけのことが僕らには足りなかった。」というタイトルは、まるでそれを読む【私】に宛てられた手紙の書き出しのようだ。

送り主は、「ミレニアルコンテンツカンパニー」としてInstagramアカウント「古着女子」や、世界初のバーチャルインフルエンサー事務所「VIM」などを手がける株式会社yutori。プレスリリースは、同社がコーポレートロゴなどの刷新と資金調達を実施したことを知らせるものだったが、従来のプレスリリースとは大きく異なるそのスタイルが、配信直後から話題を呼んだ。

今回は代表取締役の片石 貴展（かたいし・たかのり）さんと、創業時より同社の広報・PRデザインを担う中沢 渉（なかざわ・わたる）さんへインタビューが実現。プレスリリースに込められた思いやお二人の考えるPRのポリシーを、「PR TIMES TV/LIVE」の責任者であり、同じくミレニアル世代であるPR TIMESの三浦 和樹（みうら・かずき）が聞いた。

好きなことを仕事にできるのは一生に一度のチャンス。だから、逃したくなかった

今回のプレスリリースは、独特なタイトルや本文の言葉選びなど、従来の形に捉われないスタイルが印象的ですが、まずは三浦さんがこのプレスリリースに初めて目を通した時の率直な感想をお聞かせください。

三浦：衝撃でしたよね。すごいのが来たぞ、と。配信直後から社内での注目度も高かったです。yutoriさんにもたくさんの反響が寄せられたと思うのですが、そうしたリアクションをどのように受け止められていましたか？

中沢：反響があることは単純に嬉しいです。後ほどしっかりお伝えできればと思うんですけれど、今回もそうですが、これまでyutoriのプレスリリースは僕らの思っていること、考えていることを、思考のプロセスまで包み隠さず表現することを意識しています。なんでもそうだと思うのですが、「僕らすごいことやってるでしょ？」とドヤって相手に「すごいね」と言われるより、「僕らはこう思う」と素直に主張したことに同調してもらったり、それこそ「すごいね」と共感してもらえる方がいいものですよね。

三浦：確かに僕もすごくyutoriという会社らしいプレスリリースだと思いました。だからこそ今回の記事ではまずyutoriさんのことを読者の方に知っていただいてから本題に入りたいと思うのですが、そもそもの会社の成り立ちから教えていただいてもよろしいですか？

片石：yutoriは僕が2017年に創業した会社です。それ以前はアカツキというモバイルゲーム事業などを扱う会社にいました。アカツキ時代から「会社をやりたい」という気持ちが先にあったわけではなくて、とにかく好きなことを仕事にしたいと思っていて。yutori立ち上げのきっかけになったInstagramアカウント「古着女子」は、自分の古着好きが高じて始めた”趣味”の一つです。いくつかやった自分の中のプロジェクトでそれが当たったので、ビジネスにしようと思いました。

三浦：「古着女子」は今や27万6000（2019年8月現在）のフォロワーを抱えるメディアになっていますよね。それが趣味からのスタートだったとは驚きです。

片石：「好きなことを仕事にしよう」ってよく言いますが、自分の好きなことを仕事やビジネスにできるチャンスなんて一生に1回か2回あるかないかだと思うんです。だから単純に「生かさないともったいない」と思ったし、初日からのフォロワーの伸び率を見て手応えもありましたしね……って、それっぽいこと言ってますけど、全部後付けです（笑）。

三浦：（笑）。ちなみに、中沢さんとの出会いは何がきっかけだったんですか？　確か中沢さんはyutoriの社員ではなく、普段は広告会社で働いているとお聞きしたのですが。

片石：偶然参加した同世代の交流会で中沢と出会いました。「この人面白そうだな」というのが第一印象。

中沢：片石がアカツキにいた時からゆくゆくは起業したいこと、起業して片石が本当にやりたいこと、そしてその時は「yutori」という社名にしたいということは聞いていて、もうその時点で「おもしろい感じになるな」という気しかしませんでしたね。

片石：今考えると、よくあの交流会に行ってたよね。俺、全然そういうの行かないから。本当に中沢と会えたのはたまたまですよ。

中沢：片石はそういうの行くイメージないですからね（笑）。僕は今、広告代理店でCMや広告のプランナーとして働いてはいるんですが、学生時代からPR会社でインターンをしていたのもあり、片石からの「起業するから相談したい」という連絡を、「もちろん」と受けた形です。

片石氏の思考プロセスを見せるのがyutori流PR

初代のコーポレートサイトなど、創業当初、yutoriという会社を表現する土台を作るときに、どのようなことを意識されましたか。

片石：初めから中沢とは「『古着女子』の運営だけがメインの会社」という見せ方はしていきたくないね、という話をしていました。僕自身、「自分が『好きだ』と思えるものを『好き』と言える世の中にしたい」という強い思いがあって、やりたいことの明確なイメージもあった。会社としてのスケール感を表現する場所として、コーポレートサイトを作りたいと考えていました。

中沢：僕は、片石の思想を言語化して届けた方がより多くの人に共感してもらえるだろうと思っていました。片石は元々大学でアーティスト活動をしていましたから、yutoriという想いを表現する場では片石の気持ちを歌詞のような言葉遣いで、片石らしく表現した方がいいとも考えていて。リニューアル前のコーポレートサイトもトップには詩のような文章がトップに載っているんですけど、そういうスタイルは今も変わっていません。

三浦：リニューアルした今でも以前のサイトは残していらっしゃいますが、とてもシンプルでyutoriの世界観がすごくよく伝わってきます。

片石：当時は本当にお金がなくて。クリエイティブだとか、すべての表現方法に全然お金をかけられなかったので（笑）。今ある、自分たちの“髄”を素直な言葉で直接的に表現した方が刺さるんじゃないかと思いました。

中沢：確かに最初はお金もありませんでしたからね。PRも同じです。共に描くストーリーですから、初めから計画的にこなしていけるものでもなかったりします。今でもそうですけれど、ずっと手探りです。でも、いつも片石が自分の素直な考えを社内のメンバーに共有しているように、片石本人やyutoriがどうしてこういう考えに至っているのか、その過程をしっかり外に向けても素直に見せることは大事にしています。今回リニューアルしたロゴは全55名が書いた「yutori」のサインを集めて作ったものですが、プレスリリースでもそのプロセスを語っています。

そのPRに共感はあるか？　エモいと言われる理由

では本題の6月に発表されたプレスリリースについてもお聞かせください。先ほどyutoriのPRは片石さんの想いを言語化することに重きを置いているというお話がありましたが、今回のプレスリリースの文章も片石さんご自身が執筆されたのですか？

片石：実は今回、ロゴ制作からサイトづくり、プレスリリースまで、僕はほとんど手を動かしていないんです。それは、アートディレクターや中沢や、クリエイティブ担当の人間が、創業してからの1年、僕と一緒にやってきた中で各々が解釈するyutoriを見たかったから。今回のサイトは、僕を介さずにyutoriがどう拡張されていくのかというのを見てみたかったんです。

中沢：実際のリリースの文章を書いたのは僕ですが、今回のロゴやサイトがいろんな人の解釈が重なり合ってできたように、プレスリリースもyutoriに集まった集合知のストーリーやグルーヴを言語化したようなイメージですかね。

三浦：今回のプレスリリースを読んでいて感じたんですが、ここに使われているのは整えられた言葉ばかりではなくて、人間のきれいじゃない怒りとか嫉妬とか、そういうエモーショナルな——いわゆる“エモい”表現が多いと思うんです。こうした表現をプレスリリースなど随所で使っていらっしゃる理由は何なのでしょう？

片石：別に意図的にエモくしようと思ってしているわけじゃないんです。僕らの今の表現方法として最適解がたまたまそのスタイルで、それをカテゴライズしたらエモかった、というだけ。

中沢：確かに「エモいね」とはよく言われますね。僕たちは、「コミュニケーションは他者との共同作業」だと思っていて、会話の内容や口調、気分など、すべては相互作用の中で決定されてゆくもので、それはプレスリリースも同じです。綴られた言葉の中に、読み手は何かしら自分と共通する点を見出し、共感を抱いた人は、その対象をある種理想化するんです。あとから、それが自分の求めていたものだと気がつき、エモいっていう概念もきっとそこから生まれます。自分にとっての理想や憧れと、今の自分との距離感の差分から生まれる感情なんじゃないかと思っています。

三浦：だからこそ、いわゆるエモいと言われる表現には読者が共感できる部分がある、と。

中沢：PRで共感を得るということはすごく大事にしています。従来のPRって「すごいことやってるでしょ？　だからメディアに載せてよ、仕事ください。」っていうアプローチが多かったと思うんですけれど、僕らはyutoriの想いを理解して、共感してくれるメディアに紹介してもらえればいい。だからある意味、プレスリリースとメディア露出とでは、逆の扱い方を意識しています。自分たちが主体となって発信するものはだれにとっても分かりやすい言葉で綺麗に見せるのではなく、少し雑だとしても、そこに感じられる温度や、共感性を大切にしています。マスや特定の業界に向けて発信したい場合は、自分たちの言葉を寄せていくのではなく、その時向き合いたい人たちに相応しいメディアを通して発信しています。そこでのライターさんが解釈や言葉を通して伝えることで、自分たちが主語になってアピールしているというよりは、第３者の共感として露出されますよね。

片石：ここで言う「共感してくれる人」というのは、僕らのことを好きでいてくれる人のこと。と言うのも僕自身のスタンスが、会社をでっかくしたいとか、世界を変えたいとか、そういうのじゃなくて、自分と自分の好きな人がどうやって楽しく生きていけるのか、そしてそんな僕らの輪に参加できる人を増やして、さらにその楽しい空間をどう広げていくかということを考えているからなんです。

中沢：片石のこういう考えがあるので、PRもその想いに共感してくれる人に届けばいい。PRを通して目指しているイメージとしては、好きなアーティストが次の新しい活動を発表してくれた時に感じるような、あのゾクゾク感。「こう来たか！」とか、「やっぱこのアーティストは俺らファンのことめちゃくちゃ分かってくれてるな！」っていう、あの感じです。プレスリリースでも、そんな風に感じてくれるメディアの人や記者の人に、僕らの思いを届けたいと思っていました。

プレスリリースは公文書。僕らのストーリーが一気にパブリックになる

今回プレスリリースの発表と同時に、コーポレートロゴなどのリニューアルの過程を綴ったnoteも公開されていらっしゃいました。「自社メディア」も多様化する中で、今回PRの手法としてPR TIMESのプレスリリースという手段を選ばれた理由はなんですか？

中沢：プレスリリースって、いわば公文書みたいな扱いじゃないですか。本当に大事なことって、やっぱり公向けに言わないといけないシーンって絶対にあると思うんですけど、それをnoteなどでやるとやっぱりちょっと身内感が出ちゃう場合もあって。プレスリリースというフィルターを通すことで、僕らのこれまでのプロセスやそのストーリーが一気にパブリックなものになります。

片石：あと、こちらに一切の編集権限があるのも魅力です。僕らも積極的にいろんなメディアに出るようにしていますが、メディアにはそのメディアのターゲットがあって、そのターゲットに刺さる言葉に編集して世の中に出されちゃう。すると、リテラシーがそのメディアのターゲットと離れていれば離れているほど、僕らの見え方が僕らの意図から乖離していってしまうこともある。“インスタ起業”や“ゆとり世代”など、メディアでの言葉遣いや見え方ももちろん細かく設計していますが。プレスリリースは使いたい言葉を使って、好きなように表現できる。本来なら僕らの中にとどめておくべき表現とか、外に出すべきではない表現も、意図的に出すことができるのは大きな価値だと思います。

中沢：プレスリリースっていう枠の中でも僕らの世界観はブレないということをアピールしたかったですしね。PR TIMESを選ばせていただいたのは、やっぱり「プレスリリースといえばPR TIMES」ですし（笑）

僕らのスタイルを真似してほしいわけじゃない。再現性のあるPRデザインは存在しない

三浦：このプレスリリースを読んで心を動かされたり、自社のPRのあり方を改めて見つめ直してみようと思った人は少なくないと思います。

中沢：でも僕らのやり方を真似してほしいという気持ちは微塵もないです。むしろあまり嬉しくない。僕らがこういうスタイルでPRをし始めてから、粒子の荒いメンバー写真と代表がポエムを書いているような、いわゆるエモいPRって言われるリリースも出てきていますけど、そういう表現で発信することが共感を得られることに繋がるというわけではないはずです。PRって一人一人のPRパーソンがその会社と向き合って、会社の根底に流れている人格をすくい取ってから、それをどうやってコミュニケーションしていくかということだと思います。誰に向けて出しているリリースなのかという話です。だから、同じ手法を使えば絶対に正解できるPRなんてない。絶対的な再現性なんて存在しないと思うんです。だからこそ僕たちは、PRの戦略設計をPRデザインと呼んでいます。

片石：だから僕らも、今のフェーズにはまった表現を見直さないといけないとも思っています。若い言葉だけを闇雲に使っていては、僕らのこれからにもアッパーがある。

三浦：なるほど。これからもyutoriの成長と共に表現や手法も常にアップデートされていくというわけですね。今後の展開として、他に何か考えていらっしゃることはありますか？

片石：これは真逆ですが、「ゆとらない日々」っていうnoteとインスタアカウントを作りました。これはyutoriの中のことをもっと発信する場所なんですけれど、1年やってきて、最初は僕ら少人数だったyutoriも今ではかなり人も増えて、多様性が生まれたり、個々によってyutoriのアングルの切り取り方が変わってきたりしている。それが面白いし、それ自体が結構“映える”かなと思ってるんです。

中沢：ただ好きなことをやってライフワークとしているんじゃなくて、自分たちのことを結構冷静に見ていることを表現できればと思います。「ゆとらない日々」という名前にも、その思いは込められていますし。柔らかい強さみたいなものを出していければと思っています。「古着女子」のことは知っていても、yutoriのことを知らない人って結構いるはずなんです。その逆もしかり。それに、今はyutoriに割ときれいなイメージがついているからこそ、もっと泥臭い裏側も見せていかないといけないと思っています。

片石：それでもやっぱり、みんな好きなことをしているという自覚をもって働いていることも伝わってほしい。今、yutoriには本当に素直な人が集まってきている気がします。そういう働き方って幸せだし、きっとこれからの社会もそういうのがスタンダードになっていいと思う。PRもそんなことをいつも考えながら、僕ららしく肩肘張らずに、楽しくやっていきたいです。

取材・文：田代くるみ＠Qurumu　撮影：川島彩水