フォトスポットで体感型の仕掛け、メディアの特集を共有――露出を増やすアフタヌーンティー・ティールーム広報の工夫

Client
株式会社サザビーリーグ アイビーカンパニー
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  • SNSで感動を共有。フォトジェニックなフォトスポットを新宿に設置
  • 読み手の共感を大切に、画像やタイトル、配信時期にこだわる
  • イベント3週間前に初回、初日に2回目のリリースでメディア露出の山をつくる

アフタヌーンティー・ティールームが2017年3月29日まで開催する「Cat’s NapTime at TEAROOM」。ネコへの偏愛を発信するプロジェクト「Cat’s ISSUE」とAfternoon Teaとのコラボレーション「Cat’s NapTime Produced by Cat’s ISSUE」の第3弾として企画されたイベントで、全国の店舗でスペシャルコラボメニューや、紅茶や焼き菓子、ベイカリーアイテムなどが楽しめます。

「Cat’s NapTime at TEAROOM」をはじめ、「夏の夜カフェタイムを新提案!」「クリスマス気分を盛りあげる新作グルメ」「“苺づくし”の新作メニューで、華やかに新年をスタート!」「桜の季節にもぴったりな“抹茶スイーツ”」など、季節に合わせた魅力的な商品をPR。多くのメディアに記事を露出しています。

飲食業界、カフェ関連のプレスリリースが多数配信されている中で、アフタヌーンティー・ティールームがメディアから注目を集めている秘訣はどこにあるのでしょうか。同ブランドを運営するサザビーリーグ アイビーカンパニーのマーケティング部プレス課で広報業務に当たる河田由美子氏に話を聞いてきました。

メディア注目のキーワード「ネコ」をテーマに、ブランドらしさとイベント感をプラスして発信。体感型の仕掛けで感動を共有

――PR TIMESでは日々、飲食関係のさまざまな新製品・キャンペーン情報が配信されています。
 その中でも貴社のプレスリリース「【アフタヌーンティー・ティールーム】期間限定で“ネコのパティスリー”がテーマのカフェに!2月9日(木)から“Cat’s NapTime at TEAROOM”開催」は多くのメディアが注目して記事になりました。

 Cat’s NapTimeのプレスリリースは、これまでにアフタヌーンティー・ティールームとして配信した中でも、メディア露出はトップクラスでした。SNSでの拡散も活発で、店舗への来店者数も前年を上回ることができました。

 成功した要因としては、『アフタヌーンティー・ティールーム』×『ネコ』という意外性のあるニュースに加え、商品の魅力が表現された画像の数々が目をひいたこと、また、フォトスポットや特別展示を新宿で展開するなど期間限定のイベントとして情報を発信できたことがよかったのだと思います。

 もともと「ネコ」関連の情報はWebメディアとの親和性が高いかと思いますが、2月22日(ねこの日)を中心に、皆さんの注目度が高まるタイミングで配信できたことも、要因の1つでしょう。

 「Cat’s NapTime Produced by Cat’s ISSUE」は、SNSなどを通じてネコ好きのお客様とコミュニケーションがとれるのも魅力のひとつです。そのため、発売前日にはAfternoon Teaらしく“ティーパーティ形式”で新作メニューやフォトスポットなどをお披露目する場を設けました。

 そういったこともきっかけになり、発売初日からCat’s NapTimeを楽しんでいただいたお客様がその感動をネコ好きな仲間とSNSなどで共有してくださったり、“ネコのパティスリー”のストーリーを体感できるフォトスポットをめがけてご来店いただくことができました。

 アフタヌーンティー・ティールームでは、普段から「おいしそう!」「食べたいな」と思っていただけるようなメニューの提案を心掛けていますが、今回は特にCat’s NapTimeの世界観を楽しめる仕掛けを用意したことで、皆さんにより注目していただけたのではないかと分析しています。

コラボ全体のボリューム感、商品に込めた思いなどのストーリーを伝えた

――今回のプレスリリースを作成する際、気をつけたポイントは他にもありますか?

 Cat’s NapTimeの期間中は、アフタヌーンティー・ティールーム全店舗の至るところで、コラボ商品を展開しています。まずはそのボリューム感を伝えようとしたことですね。

 今回のテーマは“ネコのパティスリー”。スペシャルコラボメニューを提供するだけではなく、ご自宅でお楽しみいただける紅茶や焼き菓子にしても、今回のコラボに合わせて25種類を展開し、ベイカリー併設の店舗では、見た目から遊び心いっぱいのネコの肉球をイメージしたパンなども販売しています。そのように店舗全体が楽しめるようになっている点を、多くの画像を使ってしっかり打ち出そうと考えました。

 あとはストーリーを伝えることです。今回のスペシャルコラボメニューの1つ、「コットンキャンディーティー」はグラスの上に乗せたわたあめをネコの大好きな毛糸玉に見立てています。そのことを伝えるだけでなく、飲む前にわたあめを紅茶に溶かして飲む楽しみ方も提案したいと考えていました。

 そうした意図をメディア関係者に事前説明することで、興味を持っていただいたメディアにわたあめを溶かすところを動画撮影いただき、記事やSNSなどで紹介していただけました。それもCat’s NapTimeを盛り上げる一因になったと思います。

 このように今回のコラボに込めた思いをしっかり伝えたことが功を奏したのか、「VOGUE.COM」「ELLE ONLINE」など、多数のWebメディアに記事を掲載していただけました。とくに、「ウレぴあ総研 mimot.」や「nanapi」などの取材記事では、コラボの背景やストーリー、店舗メニュー、フォトスポット、スペシャルシートなど、たくさんの画像を使って紹介してくださったので、Cat’s NapTimeの世界観がより多くの方に知っていただけたのではと思います。

企画担当者にメディアの特集やPR時の反応を共有

――Cat’s NapTimeのようなメディアからの注目を集める企画を、貴社が立案できる秘訣を教えてください。

 企画担当者は、同じマーケティング部の中にいます。メディアの特集から読みとれる情報配信に適したタイミングやトレンド傾向のほか、「この商品はPRしていて反応が良かった」といった情報を提供し、企画を考えるときに役立ててもらうようにしています。

 例えば、2016年12月に配信した「【アフタヌーンティー・ティールーム】“苺づくし”の新作メニューで、華やかに新年をスタート!」というプレスリリースは、「このタイミングでイチゴのメニューを発表すると、メディアの注目度も高く、顧客のニーズにも応えられるのでは」と考えて仕掛けたものです。

 普段の新作メニューの情報以上に、多くのメディアに記事として取り上げてもらうことができました。

 今回のCat’s NapTimeにしても、フォトジェニックなフォトスポットを設置することはプレス課として譲れない点でした。「お客様が思わず写真を撮りたくなるような可愛いフォトスポットを作りたい」と働き掛けることで“ネコのパティスリー”のストーリーを体感できる空間も完成し、来店動機のひとつにすることができました。

メディアが取り上げてくれる写真はどんなものか、チームに共有

――自社が発信する情報に注目してもらえるように、心掛けていることを教えてください。

 プレスリリースに添える画像にこだわることでしょうか。文章で伝えることも大事ですが、1枚の画像が与えるインパクトも非常に大きいと感じます。

 例えば、紅茶の飲み方を提案したいのであれば、文章で説明するよりも写真や動画で見せた方が分かりやすいでしょう。スイーツを紹介するにしても、おいしさが伝わるようにシズル感にこだわった写真を用意しておけば「本当においしそう!」と感じてくれるお客様は増えるはずです。

 その点、当社では写真にもこだわろうとチーム全体で以前から意識してきました。おいしそうなメニューの写真、お客様に提案したい商品の楽しみ方が伝わる写真など、どの写真を表紙・メインに選ぼうかと、いい意味で迷うことが増えてきました。

――「写真にもこだわろうとチーム全体で意識」するため、プレス課としてどんな働き掛けをしてきましたか?

 当社では定期的に全体会議を開いています。会議の場ではプレス課からもプロモーションごとにメディア掲載数や広告換算値などの数字、取材時のメディア関係者の反応、SNS上で拡散したときのお客様の声などをフィードバックするようにしてきました。

 そのときに、どんな写真に対して反応がよかったかと説明していくことで、われわれ広報担当が求める写真、メディアの注目を集められる写真がどんなものか、チーム全体で同じ認識を持てるようになってきたと感じます。

コラボ開始3週間前に配信。初日に再びリリースを流して2度目の山をつくった

――貴社がPR TIMESを利用するようになったきっかけを教えてください。

 サザビーリーグ アイビーカンパニーとしては、2013年から本格的にPR TIMESを利用しています。

 それまでは郵送や電子メールのみで個別にメディア担当者のところに情報を届けていました。けれどそのころから、Webメディアの存在感が増してきて、SNSも活発に利用されるようになっていました。

 そこでPR TIMESのような幅広いWebメディアに情報を届けられて、SNS拡散も期待できるプレスリリース配信サービスを使ってみようかと導入を決めたのです。

 しばらくは、一部のプレスリリースだけ、PR TIMESを利用して配信していました。特にWebメディア向けに情報を届けたいものを選んでいたのです。それが2~3年ほど前から、1カ月に何本プレスリリースを配信しても料金が定額の月配信無制限プランに契約を切り替えました。そこから各ブランドが発信するすべてのプレスリリースを配信できるようになったので、より使いやすくなりましたね。

――月配信無制限プランに切り替えてから使いやすくなった点について、詳しく伺えないでしょうか。

 例えば今回のCat’s NapTimeでは、コラボが始まる3週間前に1本目のプレスリリースを配信しました。

 けれど、そこからコラボ開始日までに、新しく決まった情報なども出てきたのです。そこで、コラボ開始日にもう1度プレスリリースを配信するようにしました。タイミング良く新しい情報を伝えたことで、コラボ開始直後に再びメディア露出を増やすことができました。こうした試みは、配信無制限プランでないと実現できなかったと思います。

「楽しかった」をSNSでシェアする仕掛けを用意し、口コミの輪を広げたい

――今後の広報活動について、抱負を伺えないでしょうか。

 アフタヌーンティー・ティールームは、お茶とともに過ごす豊かな時間の提案など、女性の生活に心の贅沢と心地よい刺激を届けたい、という思いを持っています。

 そこから生まれる新しい提案を発信していくこと、社内のメンバーが日々働きながら感じているお客様への思いを伝えていくことで、お客様にアフタヌーンティー・ティールームに対して、より一層の愛着を感じていただけるようにしていくことがPR担当者としての役割だと考えています。

 具体的な目標としては、Cat’s NapTimeのPRを経験したことで、Web PRとSNSは非常に親和性が高いことにあらためて気付かされました。まだまだ自分たちはその可能性を活用し切れていないとも感じましたので、実際に店舗を訪れたお客様が「楽しかった」という体験をSNSでシェアして、他の方に「良かったよ」と伝えてくれるような口コミの輪の広がりを後押しできる広報活動を展開していきたいと考えています。

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